上周黑五网一刚刚结束,各位卖家们的悲喜却并不相通。近一周走访中,我们发现市场上主要存在以下三种声音。
有人感叹,今年黑五销量远低预期,这可能是从业以来最差的一次了
也有人相当意外,居然能在这个低增长时代里频频爆单。
而绝大多数卖家的感受是:平平淡淡,不痛不痒。
这种现象不禁令人发问:
今年黑五网一的真实行情究竟如何?
亚马逊到底还能不能做?
市场这么卷到底是谁在赚钱?
备战2024年的机会增长点在哪里?
今年黑五究竟如何?
如今的“黑五”也像双十一一样,战线拉得越来越长,比如Temu、Shein都在10月底、11月初就开启“黑五”的相关促销活动,将原本仅仅一天的疯狂购物日,直接拉长为延续一个多月的“黑五”购物季,并且几乎可以肯定是还会持续延展到圣诞季。
出海电商平台们如此拼命当然也不是没有道理的,毕竟事实证明,即便美国经济尚未完全从后通胀时代完全恢复,美国消费者的购买力依然非常惊人。
根据Adobe Analytics的实时数据,11月24日“黑五”当日,仅美国线上销售额达到创纪录的98亿美元(约合700亿元人民币),同比增长7.5%。同时“黑五”过后的“网络星期一”即11月27日,全美的线上销售额超过了124亿美元(约合人民币15500亿至16000亿),同比增长 9.6% 。整个“黑五”延续到“网一”的购物周,整体销售额到达了惊人的380亿美元,同比增长7.8%。
从目前各个平台给出的相关数据来看,这场“黑五”的购物狂欢似乎也让中国出海电商们收获颇丰。
根据TikTok shop官方数据显示,TikTok Shop在美国市场通过“黑五”取得突破性增长,GMV达到6120万美元,环比增长131%,其中“黑五”美区市场订单(11月14日~11月20日)增长205%,英国市场(11月13日~11月19日)增长142%。
从社交媒体上看到不少Temu卖家晒出的截图显示,“黑五”期间爆单的也不在少数。
当然,Temu推出“每人200美元的优惠券、免费任选三件产品”的“黑五”优惠活动,带来的反而更多是小红书上的海外人疯狂薅羊毛的攻略指南,这让用着拼多多的国内用户羡慕不已。
“外卷”争夺战,中国电商靠什么赢?
由于全球通胀之下的消费降级,海外消费者的价格敏感度正在提升,于是加大折扣力度成为众多零售商的选择。而主打低价的中国出海平台,正好满足了这一趋势。
供应链成本优势,体现在托管服务模式。这一模式的最大特点是——取消中间商差价,让商品从工厂直达消费者。
在“全托管”和供应链优势的基础上,“电商出海四小龙”的出海策略又各有倾向。
速卖通赢在物流和服务。在其“2023年最重要的3件事”中,除了跟进“全托管”外,“提升到货时效”和“提升购买体验”,成为其另外两个“拳头”。速卖通还引入了“双11”,与菜鸟合作了“全球5日达”, 保证货品能在5天内送到海外消费者手上。此外,得益于速卖通今年在国内“双11”时期就发起海外购物节的“抢跑”优势,其也吃到了最早一波购物节红利。
SHEIN赢在足够平价时尚。SHEIN卖家总是在忙着更新换代、快速测款上架,迎合海外年轻人喜好。在和几位卖家的访谈中,能明显看出他们更重视海外市场的消费和流行趋势,并以凭借无可替代的款式取胜为傲。而在“黑五”大促期间,SHEIN还推出了“闪购”和“直降”,甚至开始同Temu“卷”起了价格战,成为折扣力度最大的一年。
以低价、高折扣为主打思路的Temu,依然赢在“大降价”。Temu提供了高达200美元的大额优惠券,动不动就是“90% OFF(即一折起步)”,首页推荐的产品单价都低于3美元。一直以来Temu都要求“审核供货价”,价格不能高于国内同等批发网站,以致于逼得亚马逊将Temu从自己的比价系统中移除。
TikTok Shop则有着内容电商基础,着重发力美国站点。尤其是今年10月后TikTok shop在美国全量上线,“黑五”成为TTS美国的第一场大战。再加上其将原本巴西、东南亚的一部分员工,都调来全力冲击美国市场,更显出了此次的“重点押注”。高达50%折扣的促销策略下,效果也非常明显,根据FastMoss数据,美国TikTok Shop在11月24日黑五单日GMV超过了3300万美元。
经济下行低价是王道?
靠着“价钱压得更低、战线拖得够长”,Temu、TikTok Shop、SHEIN、速卖通作为“电商出海四小龙”在今年“黑五”围攻亚马逊的争夺战中,赢面逐渐越来越大。就连亚马逊都在强调消费者比去年同期多节省了近70%。原因不言而喻,受通货膨胀和经济下行的影响,让欧美消费者不得不选择更具性价比的产品。
美国时尚和家居装饰电商平台Jane.com在黑五前夕宣布关闭,其CEO明确表示关站原因是“无法与低价平台进行价格竞争”。
中国的出海平台们更是“将低价进行到底”。
TikTok将黑五商城入口直接放在首页,还会弹出15%到30%不等的折扣券给用户惊喜,平台福利再叠加商家折扣,难怪有用户惊呼“不到4美元就能包邮”。
而SHEIN,则在用户进入网站时就会出现一个游戏图标,点击它就会弹出一个带有奖品的面板,获得相应的惊喜折扣优惠券。
不过,也有商家开始担心,SHEIN、Temu、TikTok Shop、速卖通这“新出海四小龙”的竞争,会演变成“中国人卷中国人”,最终受伤的是中国商家。
这些平台的快速崛起主要依赖于广告和促销活动。促销给到的折扣很容易带来冲动性消费,这种时候消费者买什么是最不重要的,而是一种消费和占便宜的快乐。那当收到产品的时候,消费者就可能已经冷静了下来。
“所以有些时候会发现退货率很高,甚至有的平台是允许用户仅退款而不退货的,这对商家来说也是不小的损失。”一位商家说道,“另外,这四家,其实主要的售卖品类都是女装、个护、家居以及快消品,尤其是在全托管模式推出之后,甚至背后的供应商都可能是一样的,那能比拼的可能就是低价和平台补贴了。”
一个残酷的事实确实已经摆在了中国出海平台面前。据Similarweb报道,10月份,SHEIN的网站每月吸引了2860万独立访问者,较上年增长7.25%,但成交转化率却降至4.1%。与此同时,Temu虽然10月独立访客数量达到4200万,是上一年的四倍, 但成交转化率只有4.5%。而面临多方竞争的亚马逊,10月份的独立访客有2.68亿次,其中有56%产生了购买行为。
或许,如何疯狂买量的同时,用物美价廉的商品收买用户的信任,是下一个“黑五”的竞争点。
Fancy说
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