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出海,对国内茶饮品牌来说,不是一个陌生的话题。伴随着 Z世代崛起并开始成为消费主力军,新式茶饮规模便开始了快速增长,并逐步形成风口

出海破内卷的诱惑
从长远发展来看,国内新茶饮品牌出海是具有必然性的——近乎红海的国内市场与已经具备一定基础的海外市场。
其一,国内市场增长空间越来越窄。
国内市场规模增速放缓。红餐大数据显示,2015年到2021年,我国现制茶饮市场规模从422亿元增长到1419亿元,增速迅猛,但是,从2022年或者更早开始,市场增速已经在走下坡路。
2022年,相比2021年仅增长0.3%。同时,据窄门餐眼数据,截至4月7日,新茶饮近一年门店净增长为负5万多家。

其二,资本趋于冷静
2021年,茶饮品类共披露了30起融资事件,披露的融资总金额超过125亿元。2023年,拥有超7200家门店的茶百道的10亿融资成为行业目前唯一一笔大额融资,这也透露出头部品牌基本完成了资本化,行业走向成熟。
其三,同质化愈加严重
茶饮品类大菜单模式盛行,酸奶等其他品类也被卷入战场,艾瑞咨询发布的《2021年在中国新式茶饮行业研究报告》显示,中国新茶饮品牌中,均价低于20元的中低端品牌占据了85.3%的市场份额。
其四,下沉市场内卷战渐趋激烈
三线及以下城市的茶饮门店数占比超半数,但根据窄门餐眼数据,每万人茶饮门店数与新一线、二线城市的差值并不大,说明下沉市场不算新蓝海。
这种环境下,不难理解新茶饮品牌急于寻找新增量。
而放眼海外,尽管中式茶饮在普及度方面与咖啡仍然存在差距,但并非没有基础。
从新航海时代开启全球进军时代
追溯中国茶饮品牌出海历程:
2010年-2017年是第一波珍珠奶茶出海潮,在这一阶段,CoCo和春水堂等品牌纷纷进入日本、美国、东南亚等市场,珍珠奶茶成为中式茶饮出海的标志性饮品;2018年至今,中国茶饮纷纷出海的时代到来。
2018年喜茶、奈雪的茶落地新加坡;
同年蜜雪冰城出海越南,截至2022年末,海外门店已超千家;
霸王茶姬于2018年出海马来西亚,目前海外门店已超过65家

当前新茶饮出海趋势现状:
一是印尼仍旧是兵家必争之地,但品牌出海首发站渐渐不再拘泥于此。
随着蜜雪冰城在印尼走俏,抢占出海布局的先机,越来越多的新茶饮品牌看向印尼。然而随着越来越多外来品牌的进入,以及本土品牌的增长,近几年,新茶饮在印尼的战争可谓一触即发。于是,我们开始看到一些品牌不再执着于印尼——
奈雪的茶于2020年开启日本首家门店;
蜜雪冰城于2022年进军韩国市场,在首尔明洞开启第一家分店;
喜茶也宣布于2023年7月在英国伦敦唐人街开出亚洲以外的第二家分店。
二是新茶饮跑得比咖啡快,咖啡海外布局难度相对更大。
在国内,依靠低价模式和咖啡创意特调,头部咖啡连锁们无往不利,冰橙美式、生椰拿铁、观音拿铁……可是海外消费者的口味更趋传统,风味化的产品未必讨喜。目前来看,库迪咖啡在海外的影响力,主要还是在留学生人群上。
三是低价模式能够帮助快速布局,但低价也有低价之困。
10月2日,越南蜜雪冰城开始了新一轮降价。比如,越南蜜雪冰城主打产品奶茶和果汁饮料的价格在2万到3万越南盾/杯之间(约合人民币6到9元/杯)。而越南本土市场的奶茶一般都卖50000多越南盾/杯(约合人民币17元/杯)。
茶饮品牌在海外营销方式过于单一
首先我们要看到,大部分的新茶饮海外门店都是加盟模式,加盟模式的确可以带来快速扩张,但是!!!!!就会让人陷入一个怪圈——那就是经营者是带着“个体户思维”去经营这个门店,而非以品牌思维去经营,在营销方式上就会较为单一保守。
品牌的营销主要依赖于线下低价促销,通过吸引顾客的目光和胃口来吸引更多的消费者。线上方面则主要依赖于华人或留学生社交圈口碑的传播,通过口碑营销实现品牌的快速传播。
这就导致新茶饮海外难以破圈,正如霸王茶姬联合创始人尚向民在接受创业最前线采访时曾指出:“对于大多数出海的茶饮品牌来说,九成以上的消费者都是华人。”

不过这种打法的确有一些优势,比如能够迅速在社交圈内建立起口碑,吸引更多的目标顾客。然而,这种营销方式也存在一些缺点。首先,过于依赖低价促销可能会导致品牌形象过于注重价格而忽略了产品本身的独特性。其次,对于留学生和华人社交圈的过度依赖可能限制了品牌的受众面,难以真正融入当地市场。
最后,这种保守的打法可能导致品牌在长期内难以保持热度,因为消费者对于单一的促销手段可能产生疲劳感,失去新鲜感。
因此,对于海外新茶饮品牌来说,更全面和创新的营销策略可能更为可取。通过提升产品品质、突出品牌特色,以及采用更多元化的营销手段,可以更好地满足不同消费者群体的需求,提高品牌的长期竞争力。
新茶饮品牌海外破圈在线下
首先为什么说破圈之点在线下:
线下门店是直接面向消费者的实体存在,通过店面布局和装修可以塑造独特的品牌形象,提高品牌的可识别度。这对于建立品牌在当地的存在感和认知度非常重要。
餐饮行业的底层逻辑使得线下门店成为品牌的营销重心。在饮品行业,消费者往往更愿意通过实地体验来评估产品质量,而线下门店提供了这样的机会。品牌可以通过店内氛围、服务体验以及产品展示来吸引顾客,从而建立更深层次的消费者黏性。
线下门店还提供了社交互动的平台,促使消费者在现实中分享和推荐品牌。人们往往更愿意与朋友一起品尝新饮品,这种口碑传播的方式更加有力,能够快速扩大品牌影响力。

那么有什么快速破圈的线下活动值得推荐呢?以下我们推荐两种活动形式:
1. 品牌快闪店:
优势:
品牌快闪店能够在短时间内创造出强烈的品牌体验,吸引大量目标顾客,提高品牌知名度。通过快闪店的形式,品牌可以展示新产品、传递独特的品牌文化,吸引新客户和媒体关注。
通过快闪店,茶饮品牌能够快速测试市场对于新产品、新概念的反应。消费者在快闪店中的反馈可以成为品牌调整策略、改进产品的有力依据。
茶饮品牌活动基因:
茶饮品牌都有自己的线下店,具备天然的活动场所以及流量承接基因。
在快闪活动中,茶饮品牌有足够的空间和机会展示新产品、创新配方或独特的制作方式,从而引起消费者的好奇心和兴趣,并保持品牌在市场中的新鲜感
HOW TO DO:
选择地点: 选定繁忙的商业区或者特定活动现场,确保能够吸引大量目标受众。
装饰与氛围: 设计独特、吸引眼球的店面装饰,确保与品牌形象一致。创造轻松、愉悦的氛围,使顾客感受到品牌的独特魅力。
产品亮点展示: 在店内设置产品展示区,突出茶饮的独特口味、制作过程或茶叶的来源,吸引顾客的好奇心。
限量产品/活动专属: 提供限量版或仅在活动中才能购买的产品,激发顾客购买欲望。
互动体验: 设置现场制作茶饮,与顾客分享茶文化的空间。可邀请当地门店专业人员或达人参与,增加活动吸引力。
社交媒体宣传: 制定社交媒体推广计划,通过照片、视频等形式将活动内容传播出去,提高在线参与度。

2. After Party/公关聚会/品牌活动赞助:
优势:
赞助after party、聚会、品牌活动是一种通过社交场合推广品牌的方式。这在欧美等party聚会文化盛行的国家十分适用。这些场合通常充满活力,参与者多为年轻人、社交达人甚至是celebrity名人,是推广茶饮品牌的理想场所。品牌能够通过赞助提供饮品,实现名人同框、产品曝光和消费者互动。
比如在海外各种常春藤名校的校友会,经常就会有威士忌品牌进行赞助;Skims在欧洲的线下快闪店,就与Chin Chin Labs合作,门店为每一位顾客送上限量定制的Skims冰淇淋,在卡戴珊与Skims的流量加持下赢得了巨大曝光。
茶饮品牌活动基因:
这种活动本身就是与该类品牌类中欢乐、社交等正面元素相联系增强品牌在目标受众中的形象。
健康绿色风盛行,越来越多的活动选择健康、无酒精的饮品
赞助活动是餐饮、酒水品牌营销活动里不可或缺的一环。
HOW TO DO:
活动合作: 与当地公关公司、活动策划方合作,成为特定活动的赞助商。
定制茶饮套餐: 提供特制的茶饮套餐,搭配特色杯具或包装,增加产品的互动性和分享性。
品牌宣传物料: 在活动现场摆放品牌宣传物料,如展板、宣传单,以增加品牌的曝光。
活动主题融入: 设计与活动主题相关的茶饮口味,使产品更好地融入活动氛围,提高品牌在参与者中的认知度。
与专业策展人/知名公关人合作: 这在欧美是属于独有的,因为某一些特定活动都是掌握在专业公关人员手中,或者说某一名人的活动策划业务是由某个专业策展人全权把控的。与他们取得建联,就相当于有了一个提升品牌的知名度,吸引更多目光的长期“饭票”。
社交媒体营销: 制定社交媒体策略,鼓励活动参与者在社交平台上分享品牌相关内容,提高品牌在线影响力。

作为茶饮品牌总部还可以做些什么
影视剧植入或者真人秀/mv植入:
其实这是一个很老套的方法,但是有很多茶饮品牌方在布局海外的时候都有所忽视,一昧靠低价快速获客吸引加盟商加盟的模式终究会跑烂,就中国品牌整体出海都在从价格优势往品牌效应转路了,茶饮品牌也不能甘于落后。为什么Fancy会建议影视剧植入或者真人秀/mv植入呢?
跨界合作: 这类合作可以被看作是一种跨界合作,能够吸引更多不同领域的粉丝和关注者,拓展品牌的受众范围。
创造话题:这类资源通常是媒体和社交媒体关注的焦点,品牌的植入会成为热门话题。这有助于品牌在社交媒体上引起讨论,提高在线参与度。
吸引投资者和加盟商: 品牌做以上植入能够为茶饮品牌赢得更多的关注和认可,这对于吸引投资者和潜在加盟商具有吸引力。名人效应提高了品牌的专业性和影响力,使得加盟商更愿意与之合作。
增加品牌吸引力:这些植入方法能够赋予品牌更高的时尚感和品位,作为加盟商,选择一个备受瞩目的品牌,有望吸引更多消费者,提高门店的客流量。
Fancy说
海外的挑战当然不少,
但随着国内越来越卷,
出海又是必选项,
拼未来才能远航。
正如华为技术有限公司董事、CEO任正非所说:“我们总不能等待没有问题才去进攻,而是要在海外市场的搏击中,熟悉市场,赢得市场,培养和造就干部队伍。”
想要把海外市场变成第二增长曲线,新茶饮品牌要互相取长补短,线下撬动线上,方能破圈实现长效增长。
如果您也希望通过线下活动或者娱乐化营销提升您的品牌竞争力,请随时与我们联系。Fancy将为您串联产品品牌优势,专注聚焦营销目标,通过线上线下活动为品牌出海构建双核竞争力,解决出海困境,完成品牌入局到进阶增长,让您的品牌抢占有效空位,在海外不再人生地不熟、既卖座来又叫好。
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