
01
买量一直是游戏发行过程中的重要一环,然而去年年底,马化腾的一句“已经不相信买量”的名言成为大厂告别粗放买量时代,打造精品游戏的一个缩影。诚然,买量目前仍然是游戏厂商获客的重要方式,但发挥买量与内容营销、品牌营销的协同作用成为了厂商们发力“降本增效”的一大突破口。
现在的买量越来越贵了,背后其实涉及了一个‘流量去哪了’的问题。从服务商的角度并不是流量少了,只是说是流量变得分散了,实际上是对游戏厂商买量提出了更高的要求。而除了流量分布的变化之外,过去几年在海外市场,游戏厂商普遍感受到的是入局者增多,流量红利期早已过去。

【原神】以身作则:线下活动破局游戏出海增量密码
在2022年,SensorTower 发布全球手游收入排行榜,《王者荣耀》、《PUBG Mobile》和《原神》三款游戏分列榜单前三。
腾讯的两款游戏吸金能力依然无人能敌,但如果单从营收结构来看,《王者荣耀》和「吃鸡」两款游戏营收大头还是来自国内,而米哈游的《原神》,美国和日本玩家的「氪金」几乎和国内营收持平——如果只算海外收入,那么《原神》已经成为 2021 年以来海外市场吸金能力最强的游戏。

虽然咱们做不出来第二个《原神》,但可以抄它的营销「作业」。
与国内主要通过线上渠道进行宣发的方式有所区别,在较高的主机保有量和源远流长的展会文化影响下,海外玩家群体并不依赖从社交媒体平台发布的推广内容来了解游戏作品,而是对其在展会上的实机演示表现与权威评测机构给出的参考建议有着更高的关注度。如果说通过 KOL 引发游戏的话题性以构建核心用户群体是《原神》出海的原爆点,那么在此之后主动打破信息茧房,将作品的影响力从现有的玩家群体发散到广阔的蓝海中去才是营销的最终目的。
《原神》是目前少有的、最接近「无缝开放世界」概念的 ACG 题材手机游戏,这是《原神》用以在宣发上「对标」主机游戏的资本,也是与同类题材手游展开差异化竞争的优势所在。《原神》的海外运营开发了一套因地制宜的打法,通过高度定制的推广内容和高度可控的投放渠道来适应海外市场和玩家群体的文化环境差异,进而实现线上与线下的高度联动,从而为游戏作品的破圈提供必要条件。
自开测以来,米哈游携《原神》参加了包括 TGS、G-Star、GC、E3 等海外知名游戏展会并开放试玩,Fami 通、IGN 等知名游戏媒体纷纷为其打出高分,展会上的频繁登场和权威评测机构的品牌背书让玩家的期待值随着游戏的话题性一并水涨船高。
蓝海的不断扩张意味着对潜在玩家群体的预转化即将开始,《原神》的宣传攻势随即转战线下,以预热期间线下活动的密集轰炸和上线之后正式内容的精确制导形成合围之势,在游戏运营的初期就保有尽可能大的用户基数,以此为未来的长期发展奠定基础。

以 ACG 文化氛围最为浓郁的日本为例,2019 年 9 月 14 日,米哈游的宣传卡车开始在秋叶原和池袋运行,16 日,《原神》的海报已经铺满了世嘉秋叶原一号楼的楼体和秋叶原电器城出口外的西广场,此时距离《原神》正式上线还有仅两周的时间;15 日开始,《原神》的广告开始覆盖东京核心地段的电车 JR 山手线和中央线的 17 个车站,每个车站的广告对应游戏中的一位出场角色,电车上的交通广告频道同步播放游戏的宣传 PV,同时运行播报中也有角色 CV 客串。
如此铺天盖地的宣传自然引发了极大的公众心理效应,为《原神》带来了正式上线前的最后一波流量:广告投放当日,《原神》全球预约量暴增至 1700 万,海外预约玩家数突破 300 万,这个数字足以支撑起一款 3A 级游戏作品的销量,对于这样一款并无 IP 加持的手游来说则堪称奇迹。
什么样的游戏适合复制原神的线下破局之路
首先,让我们来看到一些基本点,也就是如果你想要进行线下营销活动,你的游戏产品得具备一定的条件:
过硬的游戏品质:一切成功的营销活动都是建立在产品本身质量过硬的基础上的。游戏质量过硬是成功线下活动的基石。玩家对游戏的满意度和忠诚度与游戏本身的质量直接相关。确保游戏在图形、音效、玩法等方面具备高水平的品质。
已有一定的宣传覆盖:宣发规模需要达到一定的范围,确保线下活动得到广泛关注。包括社交媒体、线上广告、合作推广等多渠道的宣传手段,以吸引更多人参与线下活动。
一定规模的粉丝基础:在线下活动前,游戏应该已经在线上建立了一定稳定且忠实的粉丝基础。这包括社交媒体粉丝、邮件订阅者、在线社区成员等。这些粉丝会成为线下活动的核心参与者。
良好的用户关系维护:与用户粉丝关系好是促使用户参与线下活动的重要因素。通过定期与粉丝互动、回应用户反馈、提供优质客户服务等方式,建立良好的用户关系。
时常进行线上社区互动:利用线上社区平台,促进粉丝之间的互动。这可以包括线上活动、话题讨论、投票活动等,形成更加紧密的社群。
社交媒体渠道的布局:确保社交媒体渠道与线下活动的整合。这包括宣传活动、发布倒计时、提供线上门票购买等,通过社交媒体增加活动的曝光度。

接下来我们就来谈谈一般什么类型的游戏适合做线下活动:
1. 解谜逃脱游戏:特点: 利用现实场景和谜题元素,创建实境逃脱活动。原因: 解谜逃脱游戏本身需要玩家在特定场景中解锁谜题,线下活动能够将这一体验扩展到现实生活中,提高互动性和紧张感。
2. 社交互动游戏:特点: 支持多人互动和合作的游戏。原因: 线下社交互动活动可以增强玩家之间的联系,提高用户黏性。这类游戏通常能够在现实中推动社交,为线下活动提供有力支持。
3. 音乐/舞蹈游戏:特点: 具有与音乐或舞蹈相关的游戏元素。原因: 音乐和舞蹈游戏线下活动可以包括比赛、表演或集体互动,增加玩家的参与感和娱乐性。
4. 运动/健身游戏:特点: 游戏内容与运动或健身相关。原因: 通过线下健身活动,可以将游戏与实际运动结合,提高用户的参与度和锻炼体验。
这些游戏类型之所以适合线下营销活动,主要因为它们具备丰富的互动性、社交性、实景体验以及能够与现实环境融合的特点,能够更好地激发玩家的兴趣和参与度。
适合游戏出海厂商的线下活动
1. 游戏发布派对:描述: 举办一场独特的派对,庆祝新版本或新游戏的发布。包括游戏试玩、主题装饰、音乐、嘉宾演讲等元素。适用场景: 适合庆祝重大里程碑,吸引媒体、社区成员和潜在玩家参与。
2. 比赛和锦标赛:描述: 在线下举办游戏比赛或锦标赛,吸引玩家竞争。可以有奖金、奖品或游戏内道具作为奖励。适用场景: 适合竞技类游戏,吸引有竞争欲望的玩家。
3. 密室逃脱活动:描述: 根据游戏故事或关卡设计现实中的逃脱场景,让玩家亲身体验游戏的紧张刺激感。适用场景: 适合有故事情节的游戏,增加现实体验感。
4. 展会参与:描述: 参与行业相关的展会,搭建展台展示游戏,提供试玩区域,与行业专业人士和玩家互动。适用场景: 适合推广游戏、获取行业关注度,吸引与游戏相关的合作伙伴。

5. 主题漫展:描述: 在主题漫展中设置展台,展示与漫展主题相关的游戏内容,吸引喜好相关主题的潜在用户。适用场景: 适合与特定主题相关的游戏,吸引漫迷玩家。
6. 线下社区见面会:描述: 组织游戏社区见面会,让玩家有机会面对面交流,进行游戏讨论和互动。适用场景: 适合建立社区黏性,增强用户间的联系。
7. 线下讲座和研讨会:描述: 邀请游戏开发者或行业专业人士,举办关于游戏开发、设计等主题的讲座,与参与者进行深入交流。适用场景: 适合提高玩家对游戏制作理念的认知,吸引对游戏开发感兴趣的人群。
8. 合作推广活动:描述: 与其他品牌合作,共同举办线下推广活动,互惠互利,扩大受众范围。适用场景: 适合与相关行业或品牌有合作关系的游戏,增加曝光度和用户群。
游戏厂商如何策划一场线下活动呢?
确定目标:明确举办线下活动的目标,是提高品牌曝光、增加用户互动、推广新游戏版本,还是其他目标。
了解目标受众:确定线下活动的目标受众,了解他们的兴趣、喜好和参与习惯。
选择活动类型:根据目标和目标受众选择适合的线下活动类型,确保与游戏风格和用户期望相符。
预算和资源规划:制定详细的预算计划,包括场地租赁、装饰、宣传、奖品等费用,并确保有足够的资源支持活动。
活动时间和地点选择:选择适当的时间和地点,确保能够吸引到目标受众,同时注意竞争活动的时间和地点。
制定推广计划:制定线上和线下的推广计划,包括社交媒体宣传、邮件营销、宣传物料制作等。
准备互动元素:设计有趣的互动元素,如游戏试玩区、签名会、比赛等,以吸引现场参与者。
准备奖品和福利:提供有吸引力的奖品和福利,增加参与者的积极性。
活动后的跟进:活动结束后,进行用户反馈收集,并利用社交媒体等渠道继续与参与者互动,巩固品牌印象。
与专业团队进行合作:中国厂商在海外策划执行活动容易涉及到文化、法规、语言和市场差异等多方面的挑战。这包括对当地文化的理解、合规性问题、语言沟通问题以及如何吸引当地受众等。OMG FANCY团队深耕海外市场,熟悉欧美当地情况和文化特点,可以提供专业的意见,了解如何克服当地难度,确保活动的成功。同时提供专业的项目管理,包括场地预订、供应链管理、安全措施、互动活动的设计和协调,确保活动按时、按计划进行。另外还可以提供创意和创新的建议,以适应当地市场和文化,协助设计特别的互动装置、主题装饰和媒体推广战略,以确保活动在当地市场上脱颖而出。最重要的是提供危机管理和问题解决的能力。如果在海外活动中出现问题,我们能够快速做出反应,采取适当的措施,以确保活动的顺利进行。

Fancy说
如果您也希望通过线下活动或者娱乐化营销提升您的品牌竞争力,请随时与我们联系。Fancy将为您串联产品品牌优势,专注聚焦营销目标,通过线上线下活动为品牌出海构建双核竞争力,解决出海困境,完成品牌入局到进阶增长,让您的品牌抢占有效空位,在海外不再人生地不熟、既卖座来又叫好。
Comments