说到#Selena Gomez,很多人可能更熟悉她与前男友剪不断理还乱的关系,是有着“北美意难忘”或者是“迪士尼童星”“歌手”等标签的话题人物
因此“美国女歌手赛琳娜靠美妆品牌成为亿万富翁”才更让人惊讶。

就在不久前,Selena Gomez的个人美妆品牌Rare Beauty发布了2022年度社会影响力报告,公布品牌在过去一年向Rare Impact基金捐赠了500万美元,约占销售额的1%。这也意味着,Rare Beauty去年收入至少为5亿美元。
可以说品牌创始人赛琳娜成功跻身亿万富翁行列,也打破了大众对于她美国甜心的刻板印象。

Rare Beauty 于2020年9月才成立,而以往名人美妆品牌,论商业化最为成功的当属Fenty Beauty,也一度将蕾哈娜Rihanna送上全球收入最高名人宝座。 如今在美国市场,Rare Beauty颇受欢迎,品牌一度被粉丝卖断货,更是六次蝉联美国网上美妆第一名。

而在所有全美妆领域,Rare Beauty则成为TikTok和Instagram粉丝数量增长最快的品牌,并超过Fenty Beauty,Google 搜索量也同样超过Fenty Beauty。

要知道蕾哈娜Rihanna的人气不输Selena, 并且带货+营销+各种联名的操作比Selena那是要卖力的多!自Fenty Beauty推出以来,更蝉联了多年全球最赚钱明星美妆品牌。
但Rare Beauty创立后,仅去年一年,就进账5亿美元,预计将在2023年底销售额达到15亿美元,是2022年的3倍。这也让很多人疑惑,为何赛琳娜创立的Rare Beauty能如此成功赚得盆满钵满。
Selena Gomez—Rare Beauty
Rare Beauty 于2020年9月成立于美国,Rare Beauty的logo,是把“Rare”中的R用圆圈圈起来,强调"Rare"的含义。
品牌名来自于 Selena Gomez 第三张个人专辑《Rare》,在筹备这张专辑的五年中,Selena 经历了感情上的分分合合,因为红斑狼疮的并发症接受了肾脏移植手术。

除此以外,身处娱乐圈,Selena在迪士尼童星时期便感受到了媒体关注带来的压力,承受着来自好莱坞“标准美”的压力而患上心理疾病,在决心转型成为一名歌手后,她更加迫切地想要证明自己,长期的心理压力和突如其来的生理疾病,最终让Selena确诊了双向情感障碍。
也因此Rare Beauty 的建立基于她希望重新定义“美”的愿景,鼓励所有人接纳自己的独特个性。

Selina说“我希望我们所有人停止相互比较,开始拥抱自己的独特性,因为这才是珍贵的美”整个品牌名称,像是在提醒每个想要了解或者购买Rare Beauty产品的消费者:“你是最珍贵的,要自信!你拥有独一无二的美丽!”
Rare Beauty最畅销的腮红销量达到310万件,产品单价为23 美元,这意味着仅腮红就为 Rare Beauty约7000万美元的收入。目前,公司拒绝提供更多财务细节,包括投资者名单。
纽约的美妆作家 Sable Yong 说道:“人们追求产品的功效和价值,而 Rare 在这方面做得非常好。”“Selena Gomez是创始人,但即使她不是(创始人),这些产品也是配方精良,功效显著,价格相当亲民。”
名人效应并不能保证产品一炮而红。消费者是善变的,许多与名人有联系的品牌在强势起步后都以失败告终:今年早些时候,Kristen Bell关闭了她的护肤品系列;丝芙兰停止销售 TikTok 网红 Addison Rae 和 Hyram Yarbro 的品牌;美国歌手 Ariana Grande花了1500万美元从 Forma Brands LLC手中重新买回了她的个人纯素美妆品牌 R.e.m Beauty ,Forma Brands 在名人影响力上的大赌注失败,导致公司破产。
专注于美容和自我护理的私募股权投资基金 True Beauty Ventures的联合创始人兼管理合伙人 Rich Gersten表示:“人们对名人品牌的宽容度较低。”“如果产品不好,品牌就不会扩大规模,也不会保持现有的规模。”
Rare Beauty表示,Selena Gomez不方便接受采访。但该品牌称并没有把重点放在追逐潮流上,比如有几十种颜色的花哨眼影盘。而是专注于满足基础彩妆需求的产品。
Rare Beauty最近的热门产品还包括一款粉状高光。Rare Beauty首席数字官 Mehdi Mehdi 表示:“人们说,粉状高光的时代已经结束了,但我们有能力逆流而上。” 他相信 Rare Beauty可以重振潮流,而不仅仅是创造新的潮流。
ESG营销——Rare Beauty的制胜点

Rare Beauty是ESG风口下生长起来的代表性品牌之一,诞生于疫情期间的美国,因为恰到好处地切中了当时人们的心理恐慌,和全美甚至全世界对心理健康的高度关注,成为美妆领域少有的,堪称“扛把子”的ESG品牌。
ESG,三个英文字母,近期成为品牌营销人挂在嘴边的话题。ESG 即环境(Environmental)、社会(Social)和治理(Governance)单词首字母的缩写。ESG 指标分别从环境、社会以及公司治理角度,来衡量企业发展的可持续性。
E - 环境(Environmental),目前大众最熟知的维度,几乎一切涉及环境保护的要素,都被划定其中。最简单的例子:产品是否使用环保可再生材料。
S - 社会(Social),囊括了各种当下的社会议题,看企业对人与社会是否承担起相应的责任。具体议题包括:性别平等、多样性与包容性等等。
G - 治理(Governance),针对企业的组织治理方式,要迭代为更合理、更透明、更高效的治理方式。包括董事会组成、网络安全实践、贪污及贿赂问题等。

源于亲身经历,Selena Gomez无比清晰地意识到“完美”的不可能性和沉重身心压力,远没有接纳自己、欣赏自己来得更重要、更健康。她用Rare Beauty重新定义“美”,鼓励更多人拥抱自己的独特个性。她称,“美不一定是由喜欢、评论,乃至你的身体定义的,也与心理健康有关”。
强调个体之美在个性化时代并不少见,但旗帜鲜明地反馈标准审美,在美妆领域也算少有。但是,Rare Beauty得以成为ESG先锋的原因并不在此,而在于其突破了美妆语境,走进了泛心理健康的格局中。
在这种理念之下,化妆不再是为了改善面部不足、追求美丽的表层行为,而是深入肌理,成为一种探索自我特色、内心世界,和不断接近理想自我的途径。这不仅巧妙地避开了与大多数美妆品牌的直接竞争,也拉高了品牌的发展上限,如Selena Gomez所言,成为“涵盖整个生活方式”、与“人类和社会发展相关”的ESG品牌。
显然,Rare Beauty身上继承着创始人的勇敢与理想主义。可贵的是,品牌后续发展证明了,这不只是理想——Rare Beauty在以实际行动落实自己的ESG主张。
内容驱动:四大类型承接TikTok流量红利
除了品类在“卷”,内容也在“卷”。今天的媒介不是靠预算驱动,而是靠内容驱动的。生意增长,要有海量的内容素材,才能创造足量的消费需求。 Rare Beauty 是一个 DTC 品牌,主要通过丝芙兰以及品牌官网销售产品,依靠社交媒体营销、影响者营销和用户社区运营来推动销售。
在品牌刚发布时,Selena 及其团队就投入了大量的时间和精力制作视频内容。彼时,TikTok 刚开始在北美地区流行,新用户的增长数量超过了 Facebook、Instagram 和 YouTube 等主流平台,并成为当年全球最受欢迎的应用程序。
Rare Beauty 抓住了 TikTok 崛起的流量红利,贴合平台调性,持续打造平台受众喜欢的内容,粉丝数和互动量在 TikTok 的彩妆品牌中名列前茅。带有 #rarebeauty 标签的视频观看次数达到 69 亿次。
从形式上看,品牌大部分的 TikTok 视频都不超过 10 秒,并会有真人或真实的声音出镜,符合用户在观看短视频时的习惯和偏好。

从内容上看,有媒体曾总结了 Rare Beauty 的四大内容支柱:产品介绍视频;有趣且与品牌相关的 POV 场景;Selena 为主角的心理健康教育视频;彩妆教程等。

首席营销官 Katie Welch 曾在采访中分享了她的运营经验,“如果人们只是知道 Selena 做了一个彩妆品牌,那他们可能并不会购买产品。我们需要做很多事情,比如证明产品的功能,告诉大家品牌具有明确的价值观,高度参与到品牌社区的建设以及与超级粉丝的互动中。这些都很重要。”
Rare Beauty 在 Tiktok 上最早的一条爆款内容就与 Selena 本人没有任何关系。2021 年,一个 Tiktok 博主在短视频中展示了品牌旗下腮红 Soft Pinch Liquid Blush 惊人的延展性,并获得了一百万个点赞。

Selena 也经常通过视频回复粉丝对产品和品牌的反馈及询问。通过积极的双向沟通,消费者能够感受到自己是被品牌关注和重视的。
脸是本世纪最大的施工地,上到总统下到宠物猫狗,都在用美妆甚至更极端的方式让自己“更好看”。每天观看测评视频,在柜台前测试妆效,像做实验一样研究每一种产品、每一种手法的细微差别......即便再爱美的人,大抵也会有累了的时刻。有时候会忍不想,我们如此精心装扮,还将终其一生向“美”长途跋涉,究竟是为了什么?以及,“美”又是什么?有的“美”是一种表面工程,所以可以只追求遮盖力、浮粉度等功效产品,而不必去读书学习。同理,品牌也可以只看数据和性价比,不必讲究品牌忠诚度,更何况什么群体价值、社会福祉。Rare Beauty不认可这样的答案,我也不。还有一种“美”,它可能没有那么立竿见影,却关乎内心的建设,有如电影《芭比》中那位年老女性般让人落泪的力量,那就是人性本身散发的美。
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